Qualitative Markenbewertungen via croking.com

Im Modul Corporate Brand Management MCC2 hatten wir am 15.11.2013 ein sehr spannendes Gastreferat von Thomas Schneller von PWC. Er hat uns zum Thema Brand Evaluation seine Arbeit bei PWC näher gebracht. Herr Schneller zeigte uns auf, wie die Markenbewertung aktuell gehandhabt wird. 

"You can only manage what you can mesure!" Die Marke eines Unternehmens wird im Anlagevermögen unter den immateriellen Werten aufgeführt. Um nun den Wert dieser Marke zu evaluieren, gibt es zum einen die quantitativen Messungen. Hierbei werden zum Beispiel die Preise der eigenen Produkte mit deren von No-Name-Produkten mit den gleichen Eigenschaften verglichen. Die Differenz zwischen diesen beiden Werten ergibt dann den Markenwert. Dies wird dann alles als Present-Value berechnet und entsprechend diskontiert. Treiber dieses Markenwertes sind gemäss Thomas Schneller folgende Faktoren: Umsatzpotential, Markenstärke, B2B vs. B2C, Unternehmensmarke vs. Produktmarke, erwartete Lebensdauer und die Geschäftsrisiken.

Die zweite Messungsart ist die qualitative Messung. Diese Messung beurteilt den Markenwert nach dem Empfinden der Kunden. Dies geschieht meist via Umfrage. Die qualitativen Messungen werden heute in den Unternehmen, gerade in der Schweiz, sehr viel weniger stark gewichtet, als die quantitativen. Wie in vielen anderen Bereichen sind die blanken Zahlen die einzigen Referenzwerte. Wenn es also darum geht, dass ein Unternehmen ein anderen kaufen will, dann fliesst in die Berechnung des Markenwertes lediglich die quantitative Bewertung ein. 

Doch was hat dies nun mit digital Marketing am Hut??

Sinischa Pijacun hat in seinem Blog die neue Plattform croking.com vorgestellt. Diese Online-Plattform ermöglicht es den Besuchern dieser Seite, jedes x-beliebige Brand zu bewerten. Dies kann zum einen via "be a fan" oder via "be a critic"-Button geschehen, und zum anderen via Kommentarfunktion oder Feedbackfunktion, die "crokes" genannt wird. Je mehr Marken der User bewertet, desto grösser wird sein influence score. Man kann als User auch anderen Usern folgen, um immer über ihre neusten Bewertungen auf dem Laufenden gehalten zu werden. Auch den einzelnen Brand kann gefolgt werden. Anhand des Brandscores wird ersichtlich, wie gut eine Marke bewertet wird. 

Croking ist eine von Deutschen entwickelte Plattform, die momentan noch in der Beta-Version online ist. Demnach sind die meisten User auch aus dem deutschsprachigen Raum und die Website funktioniert noch nicht einwandfrei. 

Meiner Meinung nach ist dies eine sehr gute Erfindung. Die Unternehmen die dort bewertet werden, erhalten auf sehr einfache Weise und mit geringem Aufwand (Viewer-Profil einrichten und sich als Owner dieses Brand verifizieren lassen) eine qualitative Bewertung ihrer Marke.

Unter folgenden Umständen würde ich Unternehmen allerdings eher nicht empfehlen, sich auf diese Bewertung zu verlassen:

• Die Croking-Communitiy erreicht keine ausreichende Grösse und Bekanntheit.
• Die User nutzen die Plattform nur um "Dampf abzulassen", missbrauchen die sie also als Reklamationstool und geben ausschliesslich negative Bewertungen ab.
• Fake-User geben nicht wahrheitsgetreue Bewertungen, erfundene Feedbacks ab und erzeugen so die Gefahr für einen Shitstorm. 

So oder so, denke ich ist es unerlässlich für die Unternehmen, ein wachsames Auge auf diese Plattformen zu haben. Der Informationsfluss im Internet ist unberechenbar schnell und wie allgemein bekannt, verbreiten sich schlechte Nachrichten sieben Mal stärker als gute. Wenn dann das Unternehmen bemerkt, dass zu einem Thema/ Vorfall/ Produkt etc. sehr viel ähnliche negative Feedbacks gemeldet werden, dann muss es dies ernst nehmen und darauf reagieren, mit den Kunden in den Dialog treten. Denn nichts ist verheerender für das Image eines Unternehmen, als nicht auf negative Feedbacks zu reagieren.

Was haltet ihr von Croking? Hat jemand bereits Erfahrungen damit gemacht?